Design, gestão pública e comunicação política

No começo de 2021 a pandemia caminhava para o seu pior momento no Brasil. Sem verba para publicidade ou impulsionamento nas redes sociais, como a Coordenadoria de Comunicação da Prefeitura do Rio podia contribuir para salvar vidas?

O contrato da Prefeitura com a maior agência de comunicação do país não seria renovado. O trabalho seria feito internamente, pelos recém-empossados servidores públicos da nova gestão. O desafio e a responsabilidade eram imensos.

Sabíamos que a chegada das vacinas aumentaria o interesse dos cariocas pelos canais de comunicação da Prefeitura. Seríamos, afinal, os detentores da informação mais aguardada pela maior parte da população: onde e quando posso me vacinar?

Mas divulgar calendários de vacinação era pouco. A imunização, como se sabe, é um empreendimento coletivo. Nossa tarefa era informar, explicar, inspirar, convencer e garantir que o máximo de pessoas possível procurasse os postos de saúde. 

Como, no entanto, sem anúncios na mídia nem posts patrocinados nas redes? E, até a chegada da vacina, o que podíamos fazer para reduzir a disseminação do vírus?

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Eu não escolhi trabalhar com comunicação política. Resolvi ser jornalista porque me pareceu, na adolescência, um ponto de equilíbrio entre algum progressismo, ausência de vocação artística e os elogios das professoras de português. Mas quando terminei a graduação na ECO/UFRJ, com habilitação em Rádio/TV e não em jornalismo, pensava em trabalhar com publicidade e emendei um mestrado porque acreditei, no distante 2011, ser a maneira mais factível de conseguir algum dinheiro fixo. A maior renda que eu tinha, nessa época, era lançando aquelas legendas eletrônicas que são projetadas em tempo real nos festivais de cinema.

Um vago desejo de beleza e o próprio programa da faculdade haviam me afastado do jornalismo em direção ao cinema. Mas a vontade de fazer filmes também sucumbiu, vítima de uma parceria entrosada entre falta de estrutura e de talento, e a publicidade passou a figurar como uma espécie de solução de compromisso com o mundo. Eu gostava de ler, de estudar e de pensar, sabia escrever e concluí que tudo bem, se as marcas quisessem pagar pelo que eu tinha para dar, eu daria. Como num romance de formação, o realismo vence e o jovem burguês assume seu lugar na sociedade.

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Na Prefeitura, em 2021, o primeiro passo foi conferir realismo e base científica às recomendações sanitárias. Àquela altura, após um ano de pandemia, já estava claro que lidávamos com um vírus de transmissão aérea. A disseminação através de superfícies, se é que de fato ocorria, respondia a uma proporção infinitesimal dos contágios. Os banhos de álcool em sacos plásticos, quem diria, haviam sido inúteis.

Era questão de ciência, não de opinião, mas o avanço do conhecimento sobre a doença não havia provocado, como seria de se esperar, uma atualização nas campanhas de conscientização. Governos e empresas insistiam no álcool gel. Em frente à Prefeitura, uma peça de mobiliário urbano mandava lavar as mãos com sabão até o cotovelo.

O problema, nesse caso específico, é que recomendações impossíveis promovem o relaxamento indiscriminado das medidas de proteção. Mas o próprio incentivo ao uso de álcool gel era errado. É claro que higienizar as mãos previne doenças – não se trata, obviamente, de contrariar preceitos básicos da Organização Mundial de Saúde. Mas enfrentávamos a disseminação descontrolada de um vírus em particular, que lotava UTIs e tirava vidas, e priorizar uma precaução ineficaz contra a transmissão desse vírus era nada mais nada menos do que um desserviço ao controle da pandemia.

Nossa primeira campanha de comunicação, criada ainda nos primeiros estágios da formação da equipe, ignorava a higienização das mãos, recomendável de forma geral mas virtualmente irrelevante no combate à covid-19, para focar no que importava de fato: máscaras, distanciamento entre pessoas, socialização a céu aberto e um fator decisivo e largamente ignorado até então: circulação de ar em ambientes internos.

Abra Espaço para o Amanhã, nosso principal mote pré-vacina, incentivava a respeitar o espaçamento em filas e interações, priorizar o convívio social ao ar livre e, quando em locais fechados, deixar o ar circular desimpedido por portas e janelas abertas.

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Então em 2011 eu comecei a dizer por aí que queria trabalhar com publicidade, cheguei a mandar currículo para alguns lugares, mas não tinha formação, não tinha experiência, não conhecia gente do ramo. O desejo tinha surgido de Mad Men e era só um pouquinho mais consequente do que querer entrar para o crime depois de ver Sopranos ou Breaking Bad. Mas quem procura acha, o que a gente joga para o mundo com frequência acaba voltando para a gente e foi assim que, em março de 2012, me chamaram para uma entrevista em uma agência. Fui contratado. Só que era uma agência especializada em política e a vaga em questão era numa pré-campanha à Prefeitura do Rio. Não era o meu candidato. Fiz a campanha mesmo assim.

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Em janeiro do ano passado, a gente não podia esperar a vacina para ter a atenção dos cariocas. Além das recomendações sanitárias, de informar a população sobre o avanço da pandemia e o que estava sendo feito em relação a isso, tínhamos uma mensagem política que também era urgente: o obscurantismo tinha ficado para trás, a Prefeitura do Rio voltava a celebrar a alegria e a diversidade que são a força da nossa cidade.

Diversidade étnica, cultural, sexual, religiosa. “Sua fé é bem-vinda”, publicamos no Dia Nacional de Combate à Intolerância Religiosa, 21 de janeiro. Descendo o perfil da Prefeitura no Instagram, agora, percebo que esse foi o primeiro post do qual cuidei diretamente, sugeri a imagem e a frase, escrevi o texto de apoio. Era importante publicar isso, usar as palavras certas, e era importante que chegasse às pessoas.

Eu nunca tinha feito redes sociais de uma gestão pública. Já tinha trabalhado como roteirista e redator em campanhas eleitorais, mas cuidando sobretudo de audiovisual e materiais impressos. Já tinha pensado campanhas publicitárias para a Prefeitura e o Governo do Estado como criativo da agência que os atendia. E já tinha, pela minha própria pequena agência, depois, gerenciado redes de ONGs e parlamentares.

Mas redes sociais da Prefeitura do Rio? Você sabe quantas secretarias, empresas municipais, autarquias, fundações e subprefeituras compõem a Prefeitura, cada uma com suas próprias demandas e desejos de visibilidade? Eu não sei, mas chutaria algo entre sessenta e setenta, e não estou brincando, é por aí mesmo. Fora o prefeito.

Além disso, claro, eu odeio redes sociais. Não no sentido de não usar, porque não tenho essa opção e muito menos essa obstinação, mas no de achar que elas roubam meu tempo, destroçam minha atenção, me causam frustração e por aí vai.

Eu não queria trabalhar com redes sociais. Aceitei um convite de pessoas próximas para integrar um suposto núcleo de estratégia na comunicação da nova gestão da Prefeitura. Só que as redes eram nossa única chance de sermos escutados.

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Uma das coisas legais daquela primeira campanha, em 2012, foi recuperar a relação com o audiovisual. Era legal escrever um roteiro, fechar o programa na ilha de edição, acompanhar vários programas sendo produzidos ao mesmo tempo e ir sentindo o impacto daquele trabalho em tempo real nas pesquisas, debates, entrevistas do candidato, conversas com amigos. Ali, com recursos, estrutura e profissionais competentes, os filmes saíam redondos, coerentes, bem-acabados, sem as insuportáveis imperfeições e embaraços autorais dos curtas universitários.

E olha, os filmes eram bonitos. Era o apogeu de uma certa linguagem de comunicação política, na qual eu e meus amigos nos formaríamos nos anos seguintes e que agora, uma década depois, nos cumpre ajudar a renovar. Mostrávamos histórias de pessoas reais, gente simples narrando sua vida em longas sequências que, se me desconfortam hoje por tudo que o futuro desmentiu, na época, devo admitir, me davam orgulho.

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Em 2021, junto a uma equipe de redatores, designers, fotógrafos, videomakers, produtores e coordenadores, de repente meu dia a dia era zelar pelas publicações da Prefeitura nas redes. Não vou entrar em detalhes sobre meu papel específico porque dificilmente te interessariam, bastando dizer, sobre isso, que não foi possível, como pretendíamos, apenas supervisionar a tradução das mensagens estratégicas em conteúdo digital. Foi preciso entrar de cabeça, colocar a mão na massa e acompanhar de perto, porque é ali, na tela do seu celular, que a comunicação precisa acertar.

A gente acertou em cheio, a ponto do Instagram da Prefeitura ser chamado pelo Globo de “uma aula de comunicação” (“moderno, ágil, didático, bem humorado”), e é essa história, finalmente, que eu vim contar.

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A campanha de 2014 foi o último ato das superproduções eleitorais. A maré de 2013 empurrava a corrupção, o modelo de financiamento das campanhas e, a reboque, a própria política partidária contra as cordas da nascente Operação Lava Jato.

Ainda deu tempo de elegermos, aqui no Rio, o sucessor de um governador que caíra em desgraça. Mesmo que orçamento, estrutura partidária e alianças locais tenham sido os fatores decisivos, a viabilização do candidato vitorioso em um contexto tão desfavorável é uma façanha de comunicação política que ainda me impressiona.

Foi também em 2014 que o o PSDB questionou o resultado das eleições presidenciais e que a seleção brasileira de futebol, símbolo centenário de nossas aspirações nacionais, jogando no Brasil, sofreu sete gols em uma semifinal de Copa do Mundo.

Enquanto isso, nos Estados Unidos, o Facebook comprava o WhatsApp. Já tinha comprado o Instagram em 2012, e é curioso lembrar hoje as dezenas de pessoas que já trabalhavam, nessas grandes campanhas da primeira metade da década passada, cuidando das redes sociais dos candidatos. Elas estavam lá, mas atuavam ou a reboque ou até com certa independência em relação ao núcleo. A menina dos olhos era a televisão e, em menor escala, os materiais impressos que centenas de pessoas contratadas distribuíam nas ruas. Era na TV e na rua que se ganhava uma eleição.

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A Prefeitura do Rio ganhou, nos primeiros seis meses da nova gestão, mais seguidores no Instagram do que nos doze anos anteriores. Entre 2021 e 2022, de janeiro a janeiro, os 181 mil seguidores da Prefeitura se tornaram 566 mil, um crescimento de 213%, e os números de alcance e engajamento aumentaram mais de dez vezes.

É claro que uma parte desse crescimento deve ser creditada à pandemia e em especial à vacinação. Só que a pandemia é global e nenhuma capital do Ocidente cresceu tanto quanto o Rio em 2021. Do Ocidente, diga-se, porque não temos dados da China. Esses resultados são consequências de boas escolhas, graças às quais o Rio já está se tornando benchmark de uma nova forma de fazer comunicação na gestão pública.

A decisão de internalizar a comunicação, para começo de conversa, permitiu montar uma equipe especializada, interessada e totalmente dedicada à Prefeitura. Porque eu e você sabemos que, em qualquer agência, o maior esforço e os melhores profissionais acabam dedicados a prospectar clientes novos. Ou então pior, como acontecia na administração anterior: com a remuneração acontecendo por peça veiculada, as redes da Prefeitura eram inundadas por conteúdo sem qualquer relevância ou repercussão.

Quando o chefe deixa de ser o dono da agência e passa a ser o prefeito, o cliente deixa de ser a Prefeitura e passa a ser o cidadão. A gente abraçou essa premissa e colocou os anseios, as histórias e a singularidade dos cariocas no centro do nosso trabalho.

Pode soar ingênuo ou até hipócrita, mas encaramos a comunicação como serviço público, de utilidade pública, interesse público. Não como marketing ou publicidade, mas como algo a ser oferecido tal qual educação, saúde, transporte. Até porque com a junção da pandemia a uma outra epidemia, de desinformação, que alguns já chamam de “infodemia”, a comunicação se tornou, literalmente, questão de vida ou morte.

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Em 2016 eu havia largado a política. Trabalhava no núcleo de branded content de uma grande produtora do Rio de Janeiro. Mas o candidato da esquerda chegou ao segundo turno no Rio e eu acabei tendo, de uma tacada só, duas oportunidades preciosas: a de ser diretamente responsável pelos programas de televisão e a de desfrutar do jogo político, dessa vez, a serviço de um projeto que defendia também perante a urna.

Foram dias marcantes, de muita dedicação e excitação. Não teríamos vencido, embora tenhamos, segundo acredito, tomado a direção certa: moderação, esperança, ataques ao adversário, acenos ao centro e à direita liberal e uma negligência muito batalhada, não sem sentimento de culpa, em relação às bandeiras identitárias do partido.

Nosso trabalho, de toda forma, era inútil. Os debates, entrevistas e inserções de TV não faziam diferença. Quando chegamos à campanha, na semana após o primeiro turno, as eleições já estavam liquidadas por disparos em massa no WhatsApp. Notícias falsas, montagens difamatórias, textos fantasiosos. O debate político saía da esfera pública, e nas conversas privadas não havia réplica nem fact-checking.

Nas eleições seguintes, em 2018, vocês sabem o que aconteceu.

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Nosso trabalho na Prefeitura seguiu cinco diretrizes básicas: estabelecer diálogo com a população, comunicar sem maquiagem, respeitar a natureza das mídias, informar e entreter ao mesmo tempo, fazer do carioca o protagonista.

Falar em “o carioca”, ao contrário de uma generalização, é uma escolha política que aponta em duas direções: mostrar e valorizar a diversidade do carioca, por um lado, e ressaltar, por outro, o que temos em comum em vez daquilo que nos divide.

Escolhemos falar o português das ruas e mostrar um Rio além da Zona Sul, valorizando a favela, o subúrbio e seus marcos culturais. Pensar a cidade, as notícias e as histórias de um ponto de vista popular. Pautar as redes pelo que interessa ao cidadão.

Porque a comunicação depende, hoje, do desejo ativo de receber a mensagem. Não basta escolher o que dizer, é preciso encontrar um denominador comum entre o que você quer falar e o que o público quer ouvir, ou então você vai falar sozinho. 

Se antes o máximo que o sujeito podia fazer era mudar de canal, hoje a atenção dele é disputada sem pausa pelos trinta grupos no WhatsApp, os stories infinitos, as threads no Twitter, podcasts, youtubers, influencers, outras coisas que ainda nem conheço e o TikTok gastando milhões em publicidade para desbancar essa galera toda. 

Para completar, ninguém quer ouvir calado. O próprio BBB, que sempre foi interativo, só voltou a fazer sucesso quando saiu da TV e ampliou a participação, o engajamento nas redes, trouxe influenciadores para que eles carregassem seu próprio público. 

A vacinação da Juliette, no Rio, é assunto para as redes da Prefeitura? Claro que sim, primeira e segunda dose. Ganhar seguidores era questão de interesse público.

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Trabalhei com comunicação política durante a maior parte da década de 2010. Nesse período, a democracia liberal sofreu ataques e derrotas importantes. Muitos desses revezes, é evidente, se devem a suas próprias promessas não cumpridas. Dificilmente, no entanto, o populismo digital de extrema-direita ou a polarização política promovida por algoritmos oferecerão caminhos para reformar e aprofundar nossas democracias.

O Brasil atravessou essa década com estardalhaço. Dilma, 2013, 7 a 1, crise econômica, Lava Jato, Bolsonaro. Uma escalada de decepção, descrença e vergonha. Mas o que parecia o começo de um longo período antidemocrático acabou perdendo força rápido ao redor do mundo e sendo interrompido, por enquanto, pela pandemia de covid-19. 

Diante de uma tragédia global que só pode ser enfrentada pelo Estado, as populações fizeram o óbvio nas eleições de 2020: voltaram a escolher políticos profissionais. Nada garante que vão fazer o mesmo em 2022.

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Marcas buscam despertar desejo, candidatos mobilizam o medo e a esperança. No caso da gestão pública, o maior ativo da comunicação é a credibilidade. Além de chamar atenção, o que a gente procura é inspirar verdade, conquistar confiança.

Só que isso é cada vez mais difícil depois de 2013, do lavajatismo, do bolsonarismo. A política foi criminalizada e a comunicação política não escapou. Então para ser ouvido a gente teve que parecer outra coisa. Soar o menos publicitário, o menos marqueteiro, o menos político possível. Ser franco sobre os problemas e claro sobre as soluções.

Outro aspecto importante é que todo o nosso diálogo com a população acontece através de uma pequena bomba de entretenimento. Por isso, nosso conteúdo sempre foi pensado primeiro para telefone. A questão aqui é entender que a gente tem que entregar, em cada rede, o que o público pede e o algoritmo exige. Peças na vertical, letras grandes, tela preenchida, conteúdo imersivo, colorido. E muito vídeo.

Na hora de explicar regras ou programas, no entanto, não temos pudor em publicar um carrossel de cards no Instagram. Nem tudo é repercussão. De repente o cara que chegou por um vídeo viral, como aqueles em que o mate da praia serve de metáfora para a necessidade de completar o esquema vacinal, acaba se informando sobre algo que diz respeito a ele e que talvez não fosse tomar conhecimento de outra forma.

Mas se a gente disputa a atenção do carioca com celebridades locais, comediantes, arruaceiros de extrema-direita, páginas de bairro, fofocas, polêmicas, a gente precisa ser tão interessante quanto eles. No fim das contas tudo é entretenimento¹, e é por isso que a gente mistura as notícias da Prefeitura com paisagem, bichinho, zoeira. Nossa regra é: podemos contar história, fazer meme e usar referências da cultura popular desde que sejam intrinsecamente cariocas e tenham um propósito por trás.

Isso nos dá coerência interna, e o público gosta de entender as piadas, antecipar as mensagens, se sentir parte da brincadeira. As pessoas prestam atenção quando a informação, além de estar clara, vem junto com valorização, esperança, risada.

Em vez de uma rede institucional, a gente se viu como um canal digital. Decidimos ser o maior canal de notícias e entretenimento sobre a vida e a gestão pública do Rio de Janeiro. O reconhecimento veio de todos os lados e, admito, foi bem prazeroso.

Acho, em suma, que fizemos duas apostas radicais que se provaram espetacularmente certas: a primeira é que prestação de contas não precisa ser chato, e a segunda é que o cidadão está interessado sim em conhecer os bastidores da gestão pública. Ele topa entender os detalhes e o lado humano das coisas que afetam o cotidiano dele. Sobretudo se a linguagem for divertida e se ele puder opinar, cobrar. Participar.

O Rio é uma cidade fascinante, cheia de gente criativa, alegre, informal. Mas também de gente que planeja, trabalha, acredita, prospera. O batalhador e o folião são muitas vezes a mesma pessoa, e nós procuramos explorar essas duas facetas ao máximo.

Oferecendo essa versão completa, franca e sem vergonha do carioca, a gente recebeu de volta conexão, identificação, confiança e orgulho.

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No meu último dia de trabalho, escrevi um roteiro para o Dia Nacional de Combate à Intolerância Religiosa. Quando o vídeo foi postado no Instagram, no dia 21 de janeiro, a Prefeitura do Rio tinha mais que triplicado o número de seguidores do ano anterior.

São milhares de cariocas que têm, pela primeira vez, contato diário com a Prefeitura. Recebem informação confiável, diversão, sensação de pertencimento. Suas demandas são lidas, respondidas e encaminhadas aos setores responsáveis. Estarei sendo muito ingênuo ao enxergar um novo nexo de representatividade em gestação? Ao vislumbrar um caminho para se trabalhar, no terreno inóspito mas incontornável das redes, em prol da democracia, da diversidade e do potencial transformador da gestão pública?

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E o que faz o design no título desse artigo? O que faz esse artigo, aliás, nessa revista?

Em primeiro lugar, o convite que recebi foi acompanhado da informação de que a Recorte, nesse segundo ano, estava interessada também em perspectivas de outros campos que pudessem de alguma forma inspirar alguém que trabalha com design. Tentei, com palavras demais, corresponder a esse interesse.

Mas, como irmão orgulhoso de uma designer de produto e como alguém que só sabe escrever e que portanto precisa, desde sempre, de designers para transformar ideias em conteúdo, tenho uma ou outra besteira para arriscar a título de encerramento.

Com a ascensão das tecnologias digitais em todos os mercados e segmentos, era natural que o design, enquanto disciplina e profissão, passasse por transformações. O UX design cresceu rapidamente nas primeiras décadas do milênio, atraindo muitos profissionais em busca de salários melhores e rotinas de trabalho mais desafiadoras.

Nos últimos anos, com a explosão de empresas que têm no produto digital o coração da sua oferta ao consumidor, a enorme demanda por designers de produto aumentou a discrepância salarial e fez desse campo o objeto de desejo de muitos jovens talentos.

Em paralelo com a demanda de produto, a onipresença das redes sociais faz crescer também a demanda por comunicação visual. Todas as marcas, instituições e pessoas famosas, afinal, precisam ter uma presença digital. Alguém precisa fazer esse trabalho.

Mas é claro que você não quer que seja você. Porque provavelmente você é UX ou product designer, e aí rede social não é problema seu, e se por acaso você for designer gráfico você deve trabalhar em algum estúdio, sei lá, também não é problema seu.

As redes sociais viraram uma espécie de patinho feio do design, o que é totalmente compreensível. Com tantas possibilidades, em um campo que cresceu tanto nas últimas décadas e passou a abarcar trabalhos tão complexos e valorizados, quem quer ser mal pago para fazer peças de Instagram?

Ainda por cima tem o ranço da publicidade, que instaura, por sua vez, um círculo vicioso: muito publicitárias para os jovens talentos do design, as vagas de design em equipes de comunicação ficam condenadas a ser um refugo do mercado publicitário.

Para concluir, então, eu tenho três coisas para te dizer. A primeira é que um bom designer de comunicação política (e eu conheço muito poucos) precisa fazer muito mais do que bons layouts. A segunda é que os bons profissionais, sobretudo quando são poucos, acabam tendo prazer no trabalho e sendo valorizados. E a terceira é que, com ou sem bons designers, é nas redes sociais que os candidatos progressistas vão ganhar ou perder eleições, que a gestão pública vai se aproximar ou não da população, que a democracia vai florescer ou definhar no Brasil e no mundo nos próximos anos.