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5 de abril de 2021

Vai um cheeseburguer?

Ilustração por Estúdio Passeio

Ascensão e queda da honestidade na história do UX design

A honestidade é um conceito familiar ao design há bastante tempo. A própria crítica ao ornamento contida na ideia de que “a forma segue a função” pode ser lida como uma tentativa de manter a honestidade com os materiais e suas propriedades, uma espécie de desnude do supérfluo em busca do essencial. Esta foi a máxima que, na primeira metade do século XX, ajudou os designers a forjar uma estética adequada à indústria em ascensão. 

Mas a honestidade ganharia um objeto mais concreto quando, na segunda metade do século, a preocupação se voltou para o consumidor que precisava ser preservado da voracidade consumista que o próprio design industrial ajudou a inventar. 

Na década de 70 Dieter Rams, famoso designer alemão, incluiu a honestidade como um dos seus 10 princípios para um bom design:

(O bom design) não faz um produto parecer mais inovador, poderoso ou valioso do que ele realmente é. Ele não tenta manipular o consumidor com promessas que não serão cumpridas.

A proposição de Dieter Rams deixa claro o desejo de se afastar do design publicitário que até pouco antes trabalhava ativamente para criar sonhos de consumo. Enquanto isso, os alunos de Bob McKim, pioneiro do programa de Human-Centered Product Design de Stanford, estavam mais interessados em fazer perguntas do que em encontrar soluções; queriam descobrir a real e autêntica necessidade do usuário e não mais criar desejos artificiais para persuadi-lo a comprar o que não precisava. Essa escola influenciaria toda uma nova geração de designers.

Mas para compreender os usuários sem depender da intuição, esses designers precisavam de um método que os ajudasse a transpor a miopia da experiência individual. Com esse objetivo, e em consonância com a ode à autenticidade que emanava do zeitgeist do pós-guerra e da contracultura, eles reinventaram o campo com as metodologias de empatia industrial. Cliff Kuang ressalta no livro User Friendly que a empatia sempre fora a alma do processo de design, só não tinha ainda sido codificada em um método que pudesse ser compreendido, copiado e replicado.

Design Thinking, human-centered-design e experiência do usuário, segundo Cliff, são todas formas de empatia industrializada que proliferaram nas últimas décadas do século e alavancaram para o mundo empresas como IDEO, Frog e Smart Design. Foi um período de grandes avanços tecnológicos e um novo mundo se abria à medida que David Kelley, Jane Fulton Suri, Donald Norman e tantos outros observavam os efeitos transformadores da introdução dos computadores na vida das pessoas.

Os produtos digitais, mais do que quaisquer outros, precisavam das metodologias de empatia industrial para se tornarem inteligíveis e adequados ao grande público. Mas passadas três décadas desde que Donald Norman cunhou o termo user experience, seguimos pensando nos usuários quando desenhamos produtos digitais?

O designer e escritor Mark Hurst, fundador do Creative Good, fala que estamos vivendo uma redefinição no campo, na qual a experiência do usuário se transforma em exploração do usuário. Ele separa a história do UX em três décadas:

Década de Ouro (1997 – 2007): Época na qual reinava a crença de que a experiência do usuário seria o divisor de águas entre o sucesso e o fracasso de um produto digital. Época marcada pela disposição das empresas em escutar os consumidores para servi-los melhor.

O Deslize (2008 – 2018): Durante a crise financeira as equipes de design viram sua influência murchar nas organizações. Época marcada pelo êxodo dos experts da financeirização de Wall Street para o Vale do Silício e pela incorporação por parte das Big Techs da lógica de “enriquecer rápido”. Dados e algoritmos passam a ser os bens mais valiosos, não o UX.

A Redefinição (de uns anos para cá): Exploração das fragilidades e vulnerabilidades dos usuários para os interesses do negócio. Época marcada pela dataficação ostensiva das experiências e pelos profissionais muito-bem-pagos e muito-bem-treinados dedicados a explorar padrões obscuros para induzir os usuários a determinados comportamentos. 

A experiência nos mostra que quando aprendemos a reconhecer determinada coisa prestamos mais atenção nela. Não é que ela não estivesse ali antes, simplesmente escapava aos nossos olhos incautos. Quem nunca conheceu alguém que trabalha no mesmo prédio e pensou “que curioso a gente nunca ter se esbarrado” só para na semana seguinte ser surpreendido pela pessoa na fila do elevador? 

Acredito ser essa mudança de ponto de vista – mais do que uma mudança real de postura – a marca da passagem da segunda para a terceira década. A dataficação das experiências e a exploração dos padrões obscuros já vinham com força no que Mark Hurst chama de Deslize, vide a tentativa do Facebook de mensurar as emoções humanas com o botão de “curtir” em 2009 e as táticas de manipulação das fragilidades dos eleitores que levou ao escândalo da Cambridge Analytica em 2016. O que mudou nos últimos anos, na minha opinião, é a publicização dessas práticas, evidenciada no livro de Shoshana Zuboff A Era do Capitalismo de Vigilância, de 2018, e nos documentários Privacidade Hackeada, de 2019, e O Dilema das Redes, de 2020. A própria Zuboff diz que é preciso criar os conceitos que nos permitam identificar um padrão. De uns anos para cá, nós começamos a dar nome aos bois.

Os produtos digitais, mais do que quaisquer outros, precisavam das metodologias de empatia industrial para se tornarem inteligíveis e adequados ao grande público.
1 Também conhecido como mais-um-homem-branco que se arrependeu de colaborar com tecnologias que estão "sequestrando a mente das pessoas" (de acordo com texto escrito por ele). O ensaio lhe rendeu uma vaga de Designer Ético no próprio Google, onde já trabalhava 🤔

Mas deixando de lado a questionabilidade das datas, essas três fases descritas por Mark Hurst representam a história da separação entre os interesses do usuário e as demandas do negócio. Enquanto os interesses convergiam os UX designers viveram um período próspero em que o resultado do seu trabalho era ganha-ganha e todos saíam contentes. Mas, conforme os executivos se deram conta de que é mais fácil (e barato) explorar as fragilidades e padrões psicológicos das pessoas do que de fato entendê-las, a correlação de forças mudou. E nos deixou com um mea-culpa do Tristan Harris1.

Acredito que uma das grandes questões éticas da minha geração de designers está aí, na capacidade de distinguir os desejos imediatos e impulsivos dos usuários que constam nas métricas de sucesso dos produtos (scrollar, curtir, compartilhar, assistir e, principalmente, comprar, comprar, comprar) das necessidades maiores que as pessoas têm na vida e suas perspectivas de futuro. 

Como diz Cliff Kuang, uma pessoa pode querer fervorosamente comer um cheeseburger agora, mas será que ela não preferia levar uma vida saudável a longo prazo?

Alice Lerner é uma designer de produto tentando pensar as novas tecnologias e colocá-las a serviço das pessoas. Gosta de literatura contemporânea e séries espanholas de época.
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