fbpx
Para continuar independente, a Recorte conta com o apoio de Conheça Edgard Kozlowski
Assine Menu
25 de outubro de 2023

Nova gestão, nova marca: como governos usam o design para marcar território

Uma das camisetas da série “Reprovados”, de Maxwell Alexandre (@maxwell__alexandre no Instagram). Foto de Pedro Agilson.

No dia 12 de maio de 2016, em todos os jornais brasileiros estava estampada a manchete: “Michel Temer assume hoje a Presidência da República” ou alguma variação que comunicava: tínhamos um novo presidente. Não sei o quanto você se lembra, mas, para além da tristeza que senti nesse dia, não me esqueço do impacto de outra notícia que pode ter passado despercebida por brasileiros não designers: o anúncio da nova identidade visual e do novo slogan para o governo de Temer. Veja bem, no dia em questão, Michel Temer estava assumindo interinamente porque o impeachment havia sido aprovado no Senado, mas Dilma Rousseff ainda mantinha alguns direitos do cargo. O processo ainda não estava concluído, e o impeachment seria definitivo somente em agosto daquele ano. Por mais que seja evidente que no jogo da política nacional existem cartas marcadas e muito já se falava que o processo caminhava inevitavelmente para a destituição de Dilma, o fato é que, naquele dia 12, Temer estava assumindo a presidência temporariamente, com a possibilidade de ter que retornar ao cargo de vice em 180 dias. Ainda assim, de imediato, uma nova cara para o governo federal foi anunciada.

E não era qualquer cara; era uma personalidade completamente diferente das anteriores. Explico: entre 2003 a 2010, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva utilizou uma marca composta pelo slogan “Brasil: Um país de todos” e pela imagem da palavra “Brasil” formada por letras com preenchimentos e fundos coloridos. Com um detalhe: a letra A era verde e, no centro, no olho da letra, havia uma representação da bandeira nacional, formada por um losango amarelo, um círculo azul, uma faixa e estrelas brancas. Para a marca do governo Dilma, a partir de 2011, foi adotado um novo slogan e alguns elementos que a diferenciavam da anterior. Ainda era composta pela palavra “Brasil” com a mesma referência à bandeira na letra A, mas o espaçamento entre as letras ficou mais arejado e a paleta de cores da marca foi reduzida ao verde e amarelo. Aqui conseguimos observar um diálogo entre as duas imagens, alinhado à realidade política: Dilma foi indicada por Lula como sua sucessora, e a identidade visual do seu governo deixava clara essa continuidade de projeto político.

Marcas do governo feral na gestão de Lula (2003-2010), Dilma (2011-2016) e Temer (2016-2018), respectivamente.

Temer intencionalmente rompeu com essa continuidade simbólica ao propor uma identidade visual que destacava a esfera celeste da bandeira do Brasil, em que a tridimensionalidade é reforçada por um fundo em gradiente e o texto “Brasil – Governo Federal” em perspectiva. Na época, a marca foi comparada com o trabalho do designer Hans Donner, conhecido por criar todo o visual da Rede Globo nas décadas de 1970 e 1980. Seus trabalhos eram famosos por sugerir uma estética futurista para a época – ele utilizava muitos gradientes, efeitos simulando superfícies cromadas e formas tridimensionais. No entanto, o que era futurista há 30 anos, hoje é “retrô”, datado. Ao apresentar essa nova proposta visual, independentemente de ter sido eleito junto com Dilma, Temer anunciou, de forma subjetiva, que havia rompido relações com o Partido dos Trabalhadores (PT) e seus projetos de governo. A ênfase no lema da bandeira nacional “Ordem e Progresso” fortalecia ainda mais a percepção de que o novo governo federal, pelo menos em teoria, colocaria “a casa em ordem”. O anúncio ter sido feito naquele dia e, principalmente, o design da nova marca foram partes fundamentais de uma estratégia para deixar evidente o movimento político que estava em curso: uma ruptura entre Dilma e Temer, ou como também ficou conhecido, um golpe de Estado que teve envolvimento do então vice-presidente.

Branding e identidade

Atualmente, muito se fala sobre branding e gestão de marca, e a procura por profissionais e especialistas no assunto se multiplicou. Acredita-se que a potencialização do valor simbólico de uma marca é um caminho duradouro e lucrativo, e que o branding é a liga que pavimenta esse caminho para a construção de uma marca forte, única e com valores personalizados. O branding ainda se desdobra em outras demandas: o rebranding, no qual é possível reavaliar, de tempos em tempos, uma marca e seu posicionamento  no mercado; e o branding de produtos e subprodutos de marcas que precisam ter personalidade própria e, ao mesmo tempo, estar alinhados à marca-mãe. A atividade está tão em voga que tem gente até trabalhando com branding pessoal.

Reduzimos muito a discussão sobre identidade quando colocamos tudo sob o guarda-chuva de branding, de marca – especialmente quando tratamos de governos e órgãos públicos.

Pois é, o termo branding se tornou tão abrangente que muitas vezes é utilizado como sinônimo de identidade. O que é complicado, porque na tradução literal “brand” é “marca”; e “branding” seria “marcando” ou “tornando marca”, sendo que identidade é um conceito bem mais amplo. Por outro lado, não quero demonizar essa tendência: reconheço a importância em gerar valor para as marcas e seus produtos e considero que um dos maiores trunfos do design é poder tangibilizar tais ideias e valores. Mas reduzimos muito a discussão sobre identidade quando colocamos tudo sob o guarda-chuva de branding, de marca – especialmente quando tratamos de governos e órgãos públicos.

Um grupo de pessoas que vive em um mesmo espaço geográfico e que assim constitui uma cidade ou nação é exemplo de comunidade socialmente construída, imaginada por pessoas que percebem a si próprias como parte de um grupo, uma comunidade política imaginada, mesmo que suas fronteiras sejam porosas. Da mesma maneira, nossa identidade também é um lugar imaginário, construído social e psicologicamente, um recorte que é feito de nós mesmos. Gui Bonsiepe, designer e teórico, afirma no livro Design, cultura e sociedade, publicado pela editora Blucher em 2011, que “identidades não são entidades escondidas em algum lugar secreto e profundo, e sim algo que precisa ser criado (ou, na terminologia do design, algo que precisa ser projetado)”. Quando consideramos a nossa lógica de consumo atual, esse espaço imaginário – que não é um espaço físico e está no mundo das ideias – é o objeto de disputa das marcas. Claro que as empresas querem resultados materiais, mas, quando falamos de construção de identidades, o que está em disputa é o imaginário do público, esse lugar abstrato e intangível. 

Nas últimas décadas, diversos países ou cidades apresentaram novas identidades visuais à comunidade internacional com o intuito de modificar sua imagem, ou melhor, de se mostrar de forma mais atraente para o mundo. Tal fenômeno tem sido denominado como “branding nacional”, a fim de se diferenciar do branding corporativo, e acredito que as esferas municipais e estaduais, por serem geridas por órgãos públicos, também podem ser englobadas nessa lógica.

Uma coisa é esconder um probleminha aqui ou ali e colocar holofotes nas qualidades de um produto. Outra é tratar da mesma maneira realidades socioeconômicas de um país.

O branding nacional tenta transformar o imaginário da comunidade internacional e, por consequência, busca fomentar o turismo, atrair grandes eventos e criar um clima agradável para investidores, ou seja, gerar retornos financeiros. Estamos falando de mudar a percepção do outro sobre uma comunidade e não necessariamente mudar a comunidade. Este é um território delicado: entendemos que branding pode ser (e muitas vezes é) somente maquiagem. Porém, uma coisa é esconder um probleminha aqui ou ali e colocar holofotes nas qualidades de um produto. Outra é tratar da mesma maneira realidades socioeconômicas de um país. Nesse caso, os problemas podem ser elefantes grandes demais para serem colocados debaixo do tapete, como crises políticas, rombos financeiros causados por corrupção, regimes ditatoriais, guerras civis, entre outras questões seríssimas e complexas que não devem nem podem ser ignoradas. Podemos tentar fingir que um projeto de branding nacional lindo e atrativo é capaz de atuar como um catalisador de mudanças e ajudar a resolver (algumas) questões de um país por atrair investimentos, mas creio que seja ingenuidade acreditar que isso seja eficiente em longo prazo ou suficiente. 

Também é importante nos perguntarmos se branding nacional e design estatal são a mesma coisa. Defendo que não, mas acredito que cada vez mais estão sendo confundidos e utilizados da mesma maneira. Enquanto o branding nacional propõe uma construção de imagem para o outro, o design estatal foca na totalidade das manifestações comunicativas e visuais de um governo e sua administração. Design estatal é para dentro, e branding é para fora. Considerando que a identidade de um governo está inserida em uma lógica de gestão empresarial, como é possível concebê-la de maneira democrática? De modo geral, o desenvolvimento de uma identidade corporativa é um processo de mão única, de cima para baixo, em que os funcionários precisam se subordinar a decisões hierarquicamente estabelecidas e interiorizar as novas diretrizes de comunicação. Já as administrações públicas englobam mais do que funcionários, porque lidam diretamente com cidadãos. Estes últimos constituem a identidade coletiva e deveriam ser incluídos ativamente na definição de suas manifestações verbais, estratégicas e visuais.

No texto “Design, gestão pública e comunicação”, publicado na Recorte Ano 2 – 2022, o autor Pedro Lerner afirma que “quando o chefe deixa de ser o dono da agência e passa a ser o prefeito, o cliente deixa de ser a Prefeitura e passa a ser o cidadão”. Não sei o quanto é possível aplicar esse raciocínio a identidades visuais: será que esse cliente, o cidadão, encomendou uma nova marca para essa agência, a prefeitura da cidade? Acredito que o desejo de substituição de marca a cada mandato parte exclusivamente do representante executivo, o “dono da agência”, e que esse movimento sem participação popular é arbitrário e até mesmo autoritário. 

Deixando um legado ou marcando território?

O movimento do ex-presidente Temer de usar o design a seu favor, como ferramenta estratégica e simbólica, durante o processo de impeachment, me fez pensar na relação entre órgãos públicos e identidades visuais que tem a tarefa de representar uma comunidade ou território. A partir daí, foi inevitável começar a reparar nos símbolos que estavam em meu caminho na cidade onde morava, o Rio de Janeiro. Nos anos seguintes, me aprofundei no tema e desenvolvi uma pesquisa de mestrado sobre isso. Alterei o material de estudo e, em vez de me debruçar sobre o cenário nacional, me aprofundei na escala municipal. Minha dissertação foi apresentada em 2019 e tinha como título “Comunidades e identidades, uma investigação sobre a identidade visual oficial da cidade do Rio de Janeiro”. Este ensaio para a Recorte é, não irônica e não coincidentemente, um recorte do estudo que apresentei em 2019.

No fim das contas, uma identidade visual para uma cidade, estado ou país está a serviço do poder público ou da própria comunidade?

Parti da hipótese de que a frequência com que as identidades visuais oficiais de órgãos governamentais é renovada faz com que cada símbolo seja associado à gestão em vigor, e não à comunidade, cidade ou país em questão. Questionei se a dificuldade da população em desenvolver uma identificação com marcas governamentais é causada pela substituição constante e imposição desses símbolos, concebidos sem a participação popular. No fim das contas, uma identidade visual para uma cidade, estado ou país está a serviço do poder público ou da própria comunidade? É possível reconhecer tais símbolos como parte da nossa identidade coletiva?

Dizem que o Rio de Janeiro nunca superou o fato de ter deixado de ser a capital do país, responsabilidade que carregou por quase 200 anos. Depois que a capital federal passou para Brasília, em 1960, o Rio tornou-se Estado da Guanabara, um estado de uma cidade só, que  somente em 1975, durante a ditadura militar, passou à configuração atual, de município. Com a mudança, foi “inaugurada” a prefeitura do Rio. Nesse mesmo ano, o primeiro prefeito a ocupar o cargo, Marcos Tamoyo, encomendou um projeto de identidade visual para a cidade com o PVDI, escritório de design comandado na época por Aloísio Magalhães. 

Alguns anos antes, em 1965, Aloísio Magalhães havia se destacado ao assinar o projeto de símbolo do IV Centenário da cidade do Rio de Janeiro. Conhecido como um dos primeiros projetos de design gráfico para a cidade, a marca do centenário foi criada por meio de um concurso aberto à participação popular do qual participaram 500 candidatos. O projeto do PVDI foi o vencedor, se espalhou pela cidade nas festas de comemoração e tornou-se objeto de discussão na imprensa da época. Já no projeto de 1975, para a prefeitura, Aloísio e sua equipe tiveram a oportunidade de experimentar algo raro: desenvolver uma identidade visual em paralelo à formação da prefeitura que ela representava. O design foi pensado junto com o planejamento público, e não a posteriori, como é mais comum. 

A primeira vez que modificaram a marca da prefeitura foi em 1989, no mandato de Marcello Alencar, segundo prefeito da cidade escolhido por meio de eleições diretas. Durante o período militar (1964-1985), os prefeitos eram nomeados indiretamente, por indicação do governo estadual. Acredito que o movimento de alteração da identidade visual da prefeitura foi diretamente influenciado pela conjuntura política de redemocratização do país: a partir do momento em que a democracia é restaurada, os políticos eleitos passam a ter mais autonomia, independência e a se sentir no comando de suas gestões. O poder motiva a criação de novos símbolos. Não coincidentemente, a partir de 1993, as identidades visuais passam a ser renovadas a cada gestão. Em alguns casos, houve mais de um símbolo oficial sendo utilizado em um único mandato. O prefeito Marcelo Crivella, por exemplo, chegou a usar três marcas durante seu mandato (2016-2020). No histórico geral, foram mais de onze marcas nos últimos 30 anos.

Marcas da Prefeitura do Rio de Janeiro. A da esquerda foi projetada pelo PVDI em 1975, a do meio identifica a gestão de César Maia (2001-2008) e a da direita a de Eduardo Paes (2009-2016).

Em 2018, busquei um contato direto com a prefeitura da cidade e com a Secretaria de Comunicação. Em um diálogo por telefone com a coordenadora geral de pesquisa, publicidade e propaganda da gestão daquele ano, Monique Mazzega, fui informada de que todo o conteúdo gráfico era de responsabilidade da administração que o encomendou, ou seja, na Prefeitura do Rio, não havia qualquer documentação remanescente do que foi produzido anteriormente. Se  essa afirmação for verídica, fica comprovado o descaso com a pesquisa, arquivamento e preservação de patrimônio documental ligado à comunicação e à publicidade da gestão pública municipal.

Durante os anos em que me debrucei sobre esse tema, meu olhar ao caminhar pelo Rio mudou: fiquei fissurada em observar as marcas da administração pública por onde passava. Os símbolos se espalham pela cidade com muita força e alcance por estarem nos meios mais diversos, desde elementos fixos e imutáveis, como bueiros e placas de chumbo, a elementos móveis, como frotas de ônibus, carros oficiais ou crianças vestindo uniformes escolares. 

Procurando ativamente a marca da prefeitura pela cidade, percebi que as identidades visuais de todas as gestões coexistem. Quando visitei a sede da prefeitura, encontrei peças impressas com a marca desenvolvida em 1975 e que, em teoria, foi tirada de circulação em 1993. Pude observar também bueiros e placas de sinalização com marcas do início da década de 1990. Mas o que mais me marcou foi um dia em que vi três caminhões da CET-Rio, de modelos similares, estacionados lado a lado, porém cada um contava com uma versão diferente da marca da prefeitura. Um deles tinha a versão usada na gestão de Eduardo Paes, o segundo possuía a última proposta por Crivella e a terceira, pasmem, era uma mistura das duas – combinava a tipografia e a cor de uma assinatura com o brasão de outra. Também me lembro bem de quando estava em um ônibus e vi um adesivo anunciando o canal de reclamações da prefeitura, mas com uma marca utilizada na gestão que se encerrou em 2008. Ou seja, uma marca obsoleta há mais de 10 anos ainda circulava pela cidade, e o adesivo estava em excelente estado de conservação. 

Essas percepções me fizeram questionar a produção desses materiais. Será que o uso de identidades visuais de gestões anteriores é feito por descuido, falta de conhecimento? Ou será algo deliberado para, por exemplo, economizar recursos? Acredito nas duas hipóteses. No caso do caminhão com a marca que era uma mistura de duas marcas anteriores certamente ocorreu um equívoco ou descuido, porque foi criado um símbolo que antes não existia. Já o caso do adesivo dos anos 2000 circulando nos ônibus sugere que um material antigo pode ter sido utilizado para evitar gastos.

É difícil mensurar quanto seria gasto se  cada gestão substituísse a marca fundida nos bueiros ou estampada na sinalização da sede da prefeitura. No entanto, certamente seria um custo alto, frequente e, portanto, inviável. O que acontece na realidade é a substituição gradativa de algumas peças. A marca vigente é sempre usada em suportes mais efêmeros, como peças digitais, avisos etc. Já os que exigem custos mais altos de produção não são atualizados com a mesma frequência e, assim, os símbolos de gestões anteriores permanecem no espaço urbano.

Acredito que, mesmo de maneira inconsciente, a profusão de símbolos reproduzidos pela administração pública se assemelha à lógica animal de sujar para se apropriar.

Me parece claro que o desejo dos governantes em propor identidades visuais para seus mandatos é uma forma de deixar evidente o que eles fizeram, sublinhar através dos símbolos o que foi realizado em sua gestão. A marca, então, funciona como uma assinatura que diz “isso aqui fui eu que fiz”, uma marcação de território. Acredito que, mesmo de maneira inconsciente, a profusão de símbolos reproduzidos pela administração pública se assemelha à lógica animal de sujar para se apropriar. Os governos geram infinitos símbolos e imagens em seu território, muitas vezes desconexos entre si e reproduzidos de forma confusa. Eles não poluem espaços pelo cuspe ou pela urina, mas através de imagens que causam poluição visual, mental e acabam acentuando a falta de identificação dos cidadãos com a cidade.

Usos e desusos de uma marca

Além de observar as marcas no meio urbano, tentei investigar como elas eram usadas em apropriações criadas pela própria população e como eram replicadas em espaços não necessariamente vinculados à prefeitura. Esses usos extraoficiais são muito valiosos, porque revelam contextos sociais mais profundos. Quando falamos do Rio de Janeiro, é difícil distinguir qual elemento mais se destaca na percepção de quem não conhece a cidade: as belezas naturais e paisagísticas ou a violência urbana. Já conheci diversas pessoas que nunca foram à capital fluminense e que relatam ter medo, me perguntam como é viver lá, se já fiquei presa em alguma situação de risco, se é tranquilo sair à noite etc. Como estamos falando da construção do imaginário coletivo, não me interessa discutir se a cidade é ou não violenta, mas vamos observar como essa característica inevitavelmente transbordou para a marca da cidade.

Uniformes por si só já são artefatos interessantes. São peças de vestuário que têm como objetivo principal indicar que determinadas pessoas fazem parte de um grupo.

Os uniformes escolares da rede municipal, estampados com a identidade visual da prefeitura, são um bom exemplo de uso desviante. Uniformes por si só já são artefatos interessantes. São peças de vestuário que têm como objetivo principal indicar que determinadas pessoas fazem parte de um grupo. Ao vestirmos um uniforme estamos abrindo mão parcialmente da nossa dimensão individual e priorizando a coletividade. Estamos falando para o mundo: “eu faço parte desse grupo”, “eu exerço um trabalho como cozinheiro” ou “eu sou militar”. No caso das escolas municipais do Rio, todas as unidades usam o mesmo modelo de uniforme, sem indicação de a qual escola um aluno pertence. Em 2019, mais de 630 mil alunos se deslocavam diariamente pela cidade com o símbolo da gestão municipal estampado no peito.

O levantamento Futuro exterminado do Instituto Fogo Cruzado, divulgado em agosto de 2023, informa que nos últimos sete anos 286 crianças foram baleadas por armas de fogo durante ações policiais na região metropolitana do Rio de Janeiro. É um número avassalador: uma média de 40 crianças são atingidas por ano na cidade. É desesperador pensar na morte delas e não existe justificativa possível para esses fatos. Também não existe “caso isolado” quando são registrados 40 casos por ano, quando 286 balas perdidas vitimizam crianças. Delas, 112 morreram.

Marcus Vinicius pensava no uniforme escolar como um escudo, uma roupa com poder de protegê-lo do mal.

Gostaria de compartilhar com um pouco mais de detalhes o caso da morte de Marcus Vinicius da Silva, de 14 anos. Marcus Vinicius era estudante e morreu baleado em junho de 2018 em meio a um conflito na Comunidade da Maré, na Zona Norte do Rio de Janeiro. Ele estudava em uma escola municipal e estava indo para aula pela manhã quando foi atingido no peito. A mãe, que o acompanhava, relatou que, antes de falecer, o menino perguntou a ela se “não viram que ele estava com a roupa da escola”. Essa fala mexeu muito comigo. Marcus Vinicius pensava no uniforme escolar como um escudo, uma roupa com poder de protegê-lo do mal. A roupa o trazia dignidade, o identificava como estudante e, consequentemente, impedia que ele fosse confundido com um “bandido” ou alguém que poderia estar participando de um confronto com a polícia. No contexto em que meninos como ele vivem, o uniforme escolar exerce não apenas um papel de identificação, mas também de proteção social. No entanto, a roupa não é suficiente para protegê-los, uma vez que as mortes de crianças e adolescentes seguem acontecendo. 

Em agosto de 2023, quando escrevo este ensaio, um outro menino de 13 anos, Thiago Flausino, foi morto em uma ação policial no Rio de Janeiro. A imagem que marcou sua morte foi uma fotografia tirada em seu enterro, em que seus amigos, um grupo de crianças, estão chorando na sua despedida. A história é a mesma: os agentes de segurança afirmam que o jovem estava envolvido com o tráfico e que morreu em conflito. A família da criança tem que, em meio ao luto e à revolta, levantar provas e defender que aquela criança não tinha envolvimento algum com atividades ilegais para que sua morte – e sua vida – tenha alguma validade perante a opinião pública.

A morte injusta de Marcus Vinicius em 2018 teve bastante repercussão na mídia. Como forma de protesto, a mãe dele carregou a camisa escolar ensanguentada durante o velório e nos protestos que se seguiram. O uniforme não foi suficiente para protegê-lo, mas ainda serviu como uma defesa de sua dignidade. A imagem do uniforme ensanguentado correu em alguns jornais e suscitou diversas releituras, críticas e homenagens ao menino. Aquela marca da prefeitura manchada de sangue evidenciava ainda mais a violência na cidade, associando-a diretamente ao Estado que também a promove. 

Na cultura popular, há duas apropriações do uniforme da rede municipal que reforçam esse imaginário de violência. A primeira é a capa do single 14 de março de Caio Prado, composta apenas por uma fotografia 3×4 do cantor criança com o uniforme público e uma marca de bala no peito. Nela, o artista busca uma identificação imediata com a história de Marcus Vinicius, como se Caio, que foi uma criança negra e periférica, pudesse ter sido o garoto que morreu acidentalmente no Rio de Janeiro vestindo o uniforme da escola. Outra representação do uniforme aparece no clipe da música “Boca de lobo”, do cantor Criolo, que é recheado de referências a situações políticas tanto do Brasil quanto de outros países. Em um trecho, vemos um menino machucado com um uniforme escolar municipal sentado em uma ambulância em meio a destroços. A imagem também faz alusão direta à fotografia de um menino sírio ferido em uma ambulância, que teve repercussão mundial em 2016. É interessante observar que, no clipe, o uniforme contém a palavra “Rio”, apesar de a marca estampada não ser a da prefeitura, e sim o brasão da Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Pensando em possíveis interpretações, acredito que a substituição pode ser um questionamento a respeito da localidade dessa violência, amplificando a questão para um contexto nacional.

Ao retratar jovens de uniforme em telas de grande proporção, Maxwell Alexandre está ativamente modificando a leitura desses símbolos.

Não é possível falar dos uniformes municipais do Rio de Janeiro no imaginário popular sem comentar o trabalho do artista plástico Maxwell Alexandre, um dos maiores nomes da arte brasileira atual. Nascido e criado na Rocinha, ele se utiliza de apropriações e associações entre símbolos para questionar a realidade política carioca. Em toda a sua obra, é possível observar o uso da marca da Prefeitura do Rio e dos uniformes escolares como elementos centrais. Destaco o livro Reprovados, publicado de forma autônoma pelo artista em 2017 e composto por pinturas que têm como motivo a rede municipal de ensino. Os trabalhos, no livro, ainda são divididos em subséries que abordam temas como as mudanças de fluxo na cidade durante o horário escolar e a conduta de contenção de estudantes em dias de tiroteio. Maxwell argumenta que o propósito de seu trabalho é dar visibilidade para essa parcela da população, assim como discutir política e o corpo negro e periférico. Ele não retrata as belezas naturais do Rio de Janeiro, mas “o outro lado da cidade, aquele que não é visto”. Nesses espaços, o uniforme ocupa um lugar estigmatizado, porque sublinha uma população de baixa renda, periférica. Ao retratar esses jovens de uniforme em telas de grande proporção, ele está ativamente modificando a leitura desses símbolos. É interessante também pensar no impacto da obra de Maxwell no branding do Rio de Janeiro. Através das pinturas do artista, a marca da prefeitura – e os problemas sociais que ela representa – alcançam lugares não imaginados, como museus, galerias e casas de colecionadores, levando tanto o símbolo da cidade quanto a imagem de jovens periféricos a lugares de prestígio majoritariamente brancos.

 

Quando a população participa…

Meu estudo formal para o mestrado se encerrou no primeiro semestre de 2019, e, ironicamente, no segundo semestre daquele mesmo ano, o prefeito em exercício anunciou um novo modelo de uniforme para a rede municipal. O novo modelo era mais minimalista, composto por uma camisa toda branca com a identidade visual da prefeitura estampada na cor azul e uma gola no mesmo tom. Não consigo comprovar minha teoria, mas acredito fortemente que a substituição do uniforme aconteceu por conta do peso simbólico que a versão antiga carregava. A camiseta anterior já estava marcada, seja pelas cenas de violência, seja pelas manifestações populares que elas deflagraram, seja pelo trabalho crítico de artistas como Maxwell Alexandre.

O novo uniforme foi utilizado por um período curtíssimo, de apenas dois anos, e justamente nos piores da pandemia de covid-19, que forçou os alunos a ficarem em casa. A substituição, em 2021, dos uniformes que mal haviam sido utilizados parece, a princípio, uma medida precipitada, e não foram encontradas maiores justificativas para essa decisão além da troca de gestão. Porém, a Secretaria Municipal de Educação propôs algo inédito: o novo modelo de uniforme seria escolhido por pais e alunos através de uma votação online em um aplicativo da prefeitura. Foram apresentadas três opções, todas com o símbolo atualizado da gestão acompanhado da palavra “educação”: a primeira opção era quase idêntica ao modelo estigmatizado dos anos 2010; a segunda era inédita com grafismos triangulares, e a terceira opção, que foi a ganhadora, era toda branca e tinha somente o símbolo da prefeitura no canto superior esquerdo. 

Acredito que a iniciativa de convocar a população para esse tipo de definição é algo extremamente positivo e que deveria se multiplicar. Em 1965, a marca do IV Centenário da cidade foi eleita em concurso popular, o que gerou maior engajamento e instigou discussões pela cidade. A marca está, até hoje, na memória dos cariocas que vivenciaram o aniversário. Nos sentimos mais pertencentes quando participamos das decisões que interferem no nosso dia a dia. Abrir o diálogo e convidar a população para tomar decisões é uma forma de tornar o design estatal menos hierárquico e aproximá-lo da população. É um convite a pensar o branding nacional ou municipal de maneira diferente, focada em como os moradores se veem e em como gostariam de ser vistos – no noticiário da TV, em obras de arte. Quem sabe se nos apropriássemos dos símbolos que nos representam conseguiríamos estreitar o abismo entre quem somos e o que pensam de nós.

é designer, ilustradora e mestre em Design pela PUC-Rio. Conta com mais de 10 anos de experiência como freelancer na área de design gráfico. Além das investigações no design, possui uma trajetória de pesquisa que passa pelo cinema e artes visuais.
Apoie a Recorte
A Recorte pode ajudar o seu negócio a crescer. Conheça nossos modelos de apoio e junte-se às empresas, empreendedores individuais e iniciativas que acreditam que a informação e o debate também são pilares do design.